Med Vegard Ulvang som mentor har 28-åringen som nyligen avslutade karriären hittat sin egen väg. Och BYG-strumporna säljer slut, helt utan miljonbudget eller reklambyrå.

I april lade Guro Jordheim tävlingsskidorna på hyllan, efter tio år av jakt på pallplatser i längdspåren – och efter karriärens bästa säsong. Nu väntar mer gårdsarbete hemma i Hemsedal – och fullt fokus på hennes nystartade företag, BYG. Namnet står för ”By Guro”, och kärnan är strumpor och sockor som hon själv har designat.

Idén fick hon hösten 2023, ett och ett halvt år efter att ha kommit hem efter fyra år på college i USA. Där är utbudet av slitstarka, syntetiska strumpor betydligt bättre än hemma. Det ville hon göra något åt.

– Jag kom fram till att jag ville göra riktigt bra strumpor som håller länge. Strumpor jag själv vill ha, säger Jordheim till Langrenn.com.

Så hon satte igång.

Texten fortsätter nedanför.

Men kan det verkligen finnas plats för ännu ett strumpmärke signerat en före detta idrottsutövare? Det finns ju redan en hel drös: Vegard Ulvang, Bjørn Dählie, Kari Traa, Therese Johaug, Lasse Kjus, Olaf Tufte – listan är lång.

Svaret visade sig vara ja.

Och hon fick hjälp av en som vet vad det innebär att lyckas med strumpor: Vegard Ulvang.

– Vegard har hjälpt mig massor, särskilt med att lägga upp en strategi, säger Jordheim.

Vad är det viktigaste du lärde dig?
– Två saker, egentligen: Hålla kvaliteten och skapa värde.

Se också: Avslutar elitsatsningen – efter karriärens bästa säsong

Sålde slut snabbt

De här två principerna har blivit en röd tråd i BYG-konceptet.

I november lanserade Jordheim sin allra första kollektion – två modeller, 900 par strumpor.

– Det är egentligen lite i kommersiellt sammanhang, men det kändes som väldigt mycket. Jag var rädd för att ta i för stort och bli sittande med ett lager, säger hon.

Rädslan visade sig vara obefogad. Strumporna sålde slut på bara några veckor.

– Jag är väldigt nöjd. Och det är väldigt roligt att så många har köpt – både kvinnor och män, säger hon blygsamt.

Det mesta har spridits ryktesvägen.

– Jag har gjort lite på sociala medier. Och så ligger de ute i ett par butiker lokalt här i Hemsedal.

Texten fortsätter nedanför.

Ingenting från Kina

När Jordheim drog igång projektet var en sak klar från början:

– Jag visste att jag inte ville ha något som producerats i Kina.

Hon började med omfattande research – och landade till slut på en fabrik i Italien som använder det slitstarka syntetmaterialet DRYarn.

Där kunde hon få precis det hon ville ha: tunna, hållbara strumpor med bra passform och extra förstärkning vid tå och häl. Strumporna skulle inte bara tåla mycket – de skulle också kännas sköna mot huden.

Designen gör hon själv, och inspirationen hämtar hon från det mesta.

– Jag tittar på allt. Det kan vara Instagram, gamla kläder, målningar – vad som helst. Det är otroligt hur mycket mer man lägger märke till när man börjar jobba med det själv.

Texten fortsätter nedanför.

Från två till åtta modeller – och en VM-strumpa

Sedan den blygsamma starten med två modeller i november har BYG-sortimentet vuxit stadigt. Nu omfattar det åtta olika modeller – alla med samma grundrecept: funktionell design, slitstyrka och en tydlig egen stil.

Och i vintras hände något lite utanför planen.

– Jag gjorde en egen VM-strumpa till ära för Astrid Øyre Slind. Det var lite spontant, men den fick otroligt mycket uppmärksamhet.

Strumpan bröt dessutom mot konceptet – den var gjord i en ullblandning. Ändå blev den en succé, och bidrog till att verkligen sätta BYG på kartan.

Nästa specialmodell är redan på ritbordet: en OS-strumpa till vintern, även den i ull.

Texten fortsätter nedanför.

Håller sig till strumpor

Trots tillväxten och det ökande intresset har Jordheim inga planer på att kasta sig in i resten av klädbranschen.

– Nej. Jag tycker egentligen att vi redan har mer än nog med kläder. Jag vill hellre fokusera på att göra riktigt bra och slitstarka strumpor.

Det betyder dock inte att hon inte tänker större. Hon vill expandera – men på ett annat sätt: genom att stötta unga idrottare som satsar, gärna med BYG som plattform.

– I USA är det mycket vanligare att varumärken backar upp individuella idrottsutövare. Det tycker jag är häftigt – att kunna använda BYG för att stötta andra och ge dem verktyg att bygga sitt eget varumärke.

Tio år i längdspåren har lärt henne en sak: Ska det hålla i längden, måste det tåla en smäll. Det gäller strumpor också.